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2020年美妆行业Overview
阿里平台淘宝天猫全网“美容护肤/美体/精油”和“彩妆/香水/美妆工具”两大一级类目2020年总成交额2629亿元，同比2019年增长28.3%，这个增幅相比于去年收窄，主要是受到这个上半年新冠疫情的影响。
护肤品类整体的增长情况比较稳定，除了一到二月受到比较严重的影响之外，后续整体上反弹比较快。
但是，这里有个现象值得注意，即大促月份的分布有所变化。以往基本上 双11所在的11月销售额peek一枝独秀，但2020年的3月、6月、9月几个不同促销季的成交额都有所增长，其中最明显的 九月份。
随着平台的发展与用户消费习惯的变化，品牌的业绩指标越来越无法单一依靠“双11”所在的11月去撑起来，而要对全年各个促销月统一安排产品上新与品牌营销的节奏。
彩妆品类受疫情冲击比护肤明显很多。上半年复盘已经提过，上半年增幅只有4.9%，现在这个年度增幅11.2%已经是下半年反弹、拉动后的结果了。
此外，彩妆与护肤的热点促销月出现了明显的差异：双11所在的11月份依然是最高的，但是彩妆在9月的销售情况并不“亮眼”。护肤类目在99大促所在的9月销售额增长明显，但是彩妆都不存在这个现象。
2020年美妆行业赛道分析
下图是护肤行业各细分赛道的销售情况分布图：横轴是2020年成交额，纵轴是成交额增速，大小代表客群。
可以看到，面部精华类目的成交额已经全面超过了面膜。其实，早在2020第一季度，面部精华的成交额就已经超过了面膜，全年的数据领先优势更加明显。事实上，近三年来面膜的增速都相对平缓的，而面部精华的增长则很明显。
强调一下，可以看到乳液/面霜类目的增速与面部精华的不相上下，而且年市场规模也已经非常接近面膜。尤其是2020年末的11、12月，乳液/面霜品类的单月成交规模均超过面膜。可见，这个品类的发展不容忽视。
提示
用户说下周即将发布《2021十大敏感肌乳霜品牌价值分析报告》，敬请期待！
如果读过用户说去年的年报一定知道，这一页的数据纬度与去年的完全一致。然而去年的这一页的右下角还可以放得下一个icon，今年却放不下了。因为今年各细分品类的增幅并没有出现明显的梯度，增幅都差不多。
因此分析师提醒大家注意，现在的护肤赛道已经进入到了这样的一个阶段，即各个赛道都没有特别明显的品类暴增红利，需要从业者对每个赛道再进一步细分，挖掘出尚未满足的痛点与需求。
彩妆各类目中，口红/唇膏类目成交额是下降的，但唇釉类目是上升的。一些爆品，如Colorkey等以唇釉为爆品的品牌冲了上来，拉动了品类的上升。但整个唇部彩妆依然受到了明显的冲击。
总结整个彩妆市场呈现出的几个现象：
第一，和护肤市场一样，彩妆市场中也没有特别暴增的细分品类；
第二，整体上，发展势头比较好的是底妆。粉底液/膏、散粉、遮瑕、阴影、高光、腮红这些都呈现正增长；
第三，眼影、眉笔、眼线等眼部彩妆品类的增速谈不上“爆发”。
此前，用户说对2020年上半年的美妆行业进行复盘时谈过，疫情初期有人大谈“口罩妆”，觉得大家都戴口罩了，那么眼妆应该会蓬勃发展。但事实证明，我国的彩妆用户整体上要么化全妆，要么就不化。眼妆并没有因为疫情的影响而出现爆发式的增长。
彩妆类目增幅最明显的是旅行/体验装，这一现象背后大概有以下几个因素：
第一，从平台的角度，很多品牌都在天猫U先上投放出售产品小样，对此有一定的促进作用；
第二，在彩妆市场需求整体萎缩的情况，消费者会比较犹豫，而小样既价格便宜又可以试用，不会产生浪费；因此消费者会倾向于“淘小样”先试一下。也因此，出售小样的线下集合店也越来越受欢迎。
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第三，消费者对彩妆单一品牌的忠诚度是比较低的，尤其对于唇部彩妆、眼影等类目，消费者会一直愿意尝试不同的颜色，而品牌方也会不断推出新的色号。由此，也就会诞生出这几年有很多品牌都在做所谓的“mini装”，不是小样，而是将类似于中样规格的产品做一个套盒。这其实也是打中了消费者存在的品牌之间、色号之间的高流转率的消费习惯。
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与去年一样，用户说分析了全网的互联网声量数据。消费者谈论最多的还是面膜，而且有一定的增长，洁面增长，而且与面霜出现了一个顺序上的异位。原液品类去年出现下降，现在又回到了用户的讨论中心。
此外，祛痘膏的讨论热度是增高了的。不止祛痘膏，祛痘贴的增幅也很高，只是因为声量占比很小而没有放入图表。整体上，“祛痘”功效市场的声量增长非常明显。大家现在对于“敏感肌”的认知已经足够充分，油痘肌、痘痘肌的需求也在崛起。
彩妆品类声量最大的一个变化是工具类声量的提升：化妆刷、美妆蛋、粉扑等这些都是上升比较明显的品类。随着彩妆产品的一个渗透率提高，消费者自然而然地会对化妆工具有更高的要求。
品类分析小结
小结一下各品类在成交额与互联网声量两个维度的数据结论。护肤品类中，双增品类有洁面、面部精华、化妆水、眼部护理面膜和卸妆；双降的品类有唇部护理和面部磨砂。
此外，面部精华品类中，我们对四大类关键词进行捕捉，“精华”本身这个大的概念的声量增长幅度只有3%左右，但其下属的细分的增速却比较明显。也就是说，在面部精华这个大类中，大家也是在不断地去切细分市场——原液、肌底液和冻干粉。
彩妆各细分品类的声量增减与成交额的增减，其结论的耦合度很高。底妆是双增长，口红和眉部彩妆是双降。而这里面可以明显看出，互联网声量的降幅比其成交额的降幅更明显。
美妆行业产品机遇分析
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功效趋势
用户说采集了全网范围内用户热议的美妆功效数据。
护肤功效趋势划重点：
“补水保湿”保持第一，但占比下降；
“修复舒缓”上升超过了“美白祛斑”，“美白/祛斑”的需求向“提亮肤色”转化；
“抗氧化/衰老”与“抗糖化”热度增长；
“抗敏感”及敏感肌相关的需求，包括“修复舒缓”等在增长；
声量基数较高、同时增速比较明显有“祛黑眼圈”，属于眼部护理的功效；
小众功效中“减淡唇纹”与“改善唇色”增长明显；而“润唇”下降；
清洁类功效中，“洁面”和“卸妆”下降，但“去黑头”与“清洁毛孔”是上升的。
前文已经提过，唇部护理是“双降”品类，如果有润唇膏或唇部护理产品需要推广，可以重点打“减淡/淡化唇纹”和“改善唇色”等功效，而不要再去单一地打“润唇”卖点。
洁面和卸妆的品类销售数据是上升的，但功效讨论热度上，单一的“洁面”和“卸妆”功效却在下降，而“去黑头”、“清洁毛孔”上升，说明在面部清洁品类中其实也出现了一定程度上的功效侧重点的转移。
彩妆的品类与功效的对应性很强，功效趋势与品类的趋势结论上有一定的耦合的，比如说高光的上升、眉部彩妆的下降等。
可以看到，所有关于睫毛的功效讨论热度都是上升的：卷翘、纤长、增长睫毛。因此，其实大家对于眼部的美化是有需求的。而前文所说的眼部彩妆整体并没有大爆发，这只是说“眼影”这个侧重点没有暴增，但大家对于睫毛和眼线等需求的增长还是可观的。也可以看得出消费者所追求的可能更多的是眼球的魅力等精细化的需求。
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成分趋势
本次年度报告中除了备案数据，用户说还抓取了互联网端对于常用的成分词的讨论热度数据。
整体上流行的成分的热度都在线：透明质酸/玻尿酸（同类词已合并）、氨基酸、烟酰胺等都是明星成分，热度很高，且还在增长。
热度高且增速又很高的成分有两个“迷迭香”和“薰衣草”，这里面稍微展开一下：如果是去看具体谈到的内容，很多电商运营、KOL或KOC等谈及的多为“迷迭香”和“薰衣草”的减压功效，瞄准了2020年这种外部环境不够好的情况下消费者的焦虑的心态。
重点赛道：皮肤学级护肤品
皮肤学级护肤品其实就是大家常说的“功能性护肤”。根据欧睿数据，2019年我国皮肤学级护肤品市场的容量为135.5亿，近六年的复合增长率是23.2%。
我国在这个这一个细分市场的增长是毋庸置疑的，而且在该细分市场的人均消费价格也是在上升的。而国产的新锐品牌在切入这个市场的时候，以薇诺娜为首的品牌其实都没有走传统的平价、高性价比的路线，其定价与国际大牌相当。
纵览各个公司全渠道零售总额，薇诺娜这几年的增势非常的猛；玉泽整体增长OK，但相比其他品牌有所差距。右侧是2020年淘宝天猫全网美容护肤类目品牌成交额数据的比较，可以看到玉泽的排名上升，超过了理肤泉、雅漾。显然，玉泽的渠道偏重程度很强，主要靠线上市场拉动。
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敏感肌
谈到敏感肌，报告整合了艾瑞咨询有关敏感肌研究的报告中的部分内容。再次强调，大家都渐渐意识到了敏感肌这个市场细分，很多产品在趋于同质化，最主要是集中在“基础护理”这一块。大家都在强调敏感性肌肤日常使用不会加重皮肤负担的定位。但其实还有另外两个方向：一个是皮肤敏感或季节性肌肤问题如何去急救，一个是长期的重度敏感肌的皮肤屏障重构。这两个都是敏感肌市场中可以再细化、再深入研究的细分。
品牌需明确定位的是谁、他们的需求是什么。这里提供了敏感肌程度划分以及不同的程度的敏感肌人群基本画像的参考资料。可以看到，占比最多的是“轻度敏感”，平时熬夜多，或是“作”的厉害、过度清洁等，都会引发这种皮肤耐受性降低的轻度敏感的状态。对此，现在大部分品牌都会调整配方，让配方更温和一些。
中度和重度敏感肌的比例相对比较低。切入这个细分对品牌有技术性的要求，但同时这个细分也比较容易做溢价。因为这个“痛点”对消费者来说极为明显，他们愿意支付更高价格解决问题。
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肌肤微生态
通过“敏感肌”可以延展到整个“亚健康皮肤护理”领域。比较火的概念中，“敏感肌”和“痘肌”的声量最高，且增速均超过了50%；然而“肌肤微生态”相关概念的增速高达58.36%，高于“敏感肌”和“痘肌”的声量增幅。
报告“肌肤微生态”的数据是复合了四大概念词：“酸奶”、“益生菌”、“乳酸菌”和“益生元”。拆开看这四个词的全网声量可以看到，“酸奶”热度最高，众所周知的“酸奶面膜”“酸奶卸妆膏”这些产品的传播度很广，也是消费者能懂的概念。但是“酸奶”一词的热度增速其实是最低，“益生菌”、“乳酸菌”和“益生元”的增幅更高。
在此强调，品牌方在整合自己产品的技术性卖点的传播时，可以对消费者更有信心。现在的消费者的整体受教育水平随着国家的发展而不断提高，一些专业化的术语逐渐比以前更容易传播了。所以，品牌不应该再去偏重宣称一些噱头性的概念传播，尤其定位高知群体的品类或品牌，可以系统地思考如何去构建自己的科学说理体系和背书体系，从而说服那些高知的消费者。
年度报告中收录了用户说《202年十大修护面膜品牌价值分析报告》中的部分内容：“成分党”专向“科技党”；其实肌肤微生态这一概念本身也是这一变化的标志，消费者越来越不会再继续放大单一成分某些作用，关注点从单一成分向综合科技含量。当然，现在肯定还是有广大消费者是这样的，比如“烟酰胺=美白”，但是也越来越多的消费者更加明白所谓的“菌种平衡”。
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对于品牌来说，其原料、工艺专利甚至于整个管理体系中的仓储技术等，这些都会慢慢的进入到其说理体系和消费者所接收到的传播体系当中。尤其是那些技术含量很高的品牌，都必须要向这个方面调整。
借由这张图， 再强调上次直播强调过的点：目前，一些品牌已经开始有自己的研究所、有自己的研发能力，“产-研结合”还是做得到的；但是，研发工程师和科学家是两种不同类型的人才，底层的基础研究，也就是“产-学-研”的结合有待推动，这也是国产品牌与国际集团上存在差距的地方，即科学家人才的累积。华熙生物这一战略规划图显示，底层研发阶段有国内、国际科研院校以及实验室的合作板块。
与此同时，这几年一些实验室品牌的崛起能够反映出消费者会用什么去衡量品牌的科技实力，院校科研资源的整合显然是一个非常有利的方向，也符合消费者的预期。
美妆行业用户洞察
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性别
图表里标注了品类整体的成交额增幅，方便对比不同性别用户消费金额与整体行业的相对值。很明显，男性用户的增长幅度微小。
事实上，2020年阿里平台“男士护理”类目成交额的增幅仅有4.9%，“男士彩妆”的则下降了22.4%，“男妆”市场整体发展是显而易见的艰难。
整体上，男性用户在消费决策上会比女性要更理性，因此“男妆”发展就更需要产品驱动。美妆产品对绝大多数男性用户来说都是“非刚需用品”，当大环境不好的时候这部分消费就会被第一个砍掉。所以产品属性就一定要戳中刚需，或者痛点。
第二，当代男性用户对美妆产品的消费观念出现了一种“极化”现象：要么特别精致，要么基本不care。品牌要明确自己Target的是哪一种。
如果是前者——特别精致——那么，就需要针对其皮肤特征有针对性地、精细化的产品设计；而对于后者，应该研究的是家庭采购的决策机制。产品设计可以是中性化、家庭化的，而在传播上瞄准的应该是实际做出购买决策的人，有可能是男性用户本身，也有可能是他的家人，妻子或者女朋友，又或者是孩子。不同地域、不同年龄以及不同文化环境下的结果都是不一样的，这需要品牌结合自身定位与目标用户画像进行深入研究。
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年龄
30岁以上、90后的消费能力增长速度非常明显，而95后乃至00后则受其收入水平上的限制，整体上偏弱。尤其是18到22岁的学生党，其消费金额出现微微的下降。
但强调一下，这里统计的是人群交易金额，即实际购买力；但用户与品牌之间的交互却并不止购买这一种。说直白一点，“Z世代”暂时或许因为收入等原因并未贡献更多的消费金额，但绝不可忽视他们在互联网上“搞事情”的能力。品牌还是要关注年轻人价值取向、不同圈层的文化，包括互联网语境、语言习惯上的演化。否则，品牌会很容易出现一些价值传播当中的舆论危机，比如今年爆出来的全棉时代广告侮辱女性这种翻车的案例。
再展开一下，用户说“老粉”应该知道，用户说年度国妆榜中，“用户说指数”衡量的是品牌在全网范围内的综合传播效果。而这里面可以看出，用户说年度国妆榜的Top10的品牌，也就是互联网热度高的国妆品牌，除了柏莱雅之外，其它品牌的95后或00后的用户TGI都很高。
而第二梯队、排名11到20的品牌整体上年轻化程度都要低一些。
这也从另一个角度说明，95后或00后或许购买力没那么强，但他们除了是消费者，还有可能是品牌的KOC甚至于KOL，所以从传播的角度上看，抓住95后的年轻用户是必要的。
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城市级别
数据明确显示，天猫美妆两大类目下，四线及以下的“下沉市场”增长动力最足。这其中当然存在平台的Bias，但也可以在一定程度上反映出说美妆行业在下沉市场渗透率的加速提升。
这样平台变化趋势，再结合宏观上国家“乡村振兴”等国策，未来五年或者更久的时间里，下沉市场的消费力还会进一步释放。因此，品牌还是应该重视对下沉市场的渠道布局。
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